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揭秘“直播带货”三板斧

2020-5-20 2:40:54发布0次查看

不过,尽管还是“不赚钱交个朋友”,但是效果却差强人意!
今天要探讨的是,尽管以李佳琦、薇娅和罗永浩为代表的“网红电商”如火如荼,“网红带货”也已经被普遍接受。但是,“网红”究竟在中间扮演了怎样的作用呢?
换句话说,如果没有网红,“直播带货”还能这么火吗?
01、“直播带货”三板斧:人气+品牌+价格
有人说,直播带货是一场技术和人性洞察的合谋。
先说“技术”。
众所周知,正如罗永浩自诩为“第一代网红”一样,“网红”在很早之前就已经存在。但是,从“网红”发展到“直播带货”,科技起到了至关重要的作用。
随着移动互联网尤其是自媒体的兴起,“网红”逐渐转移到微博、微信等台;随着短视频尤其是直播的兴起,“网红”们又开始了新一轮的转移。
以淘宝直播的推出为标志,让带货成了最为有效的变现手段。
再说“人性洞察”。
为什么李佳琦一喊“omg”的时候,很多女性消费者都会受不了?为什么每次网红主播们都会喊“三二一,上链接”,然后限时限量?
因为,这些套路的背后都是对人性的洞察!
那么,直播带货之所以能够取得成功,除了“技术”和“人性洞察”的因素之外,还有什么原因呢?
在我看来,直播带货的三板斧就是“人气+品牌+价格”!
网红之所以能够称之为“网红”,是因为他们本身拥有流量和关注度,也就是所谓的人气。也正是靠着这种人气,罗永浩的首次直播才能吸引近5000万人的集体围观。
不过,尽管网红本身拥有很强的背书能力,但这仅仅是转化为实际销量的前提条件。否则,你很难解释为何头部带货直播是李佳琦和薇娅,而不是当红流量明星。
有了关注度之后,网红主播还需要品牌的加持。
以李佳琦为例。
相信经常观看直播的人都知道,李佳琦带货的口红和其他美妆产品,很多都是知名品牌甚至是全球知名品牌。由此可以做出这样的假设,那就是当李佳琦拿出一款没有任何知名度的口红,即便他喊破了喉咙,相信最后的销量也十分惨淡。
逻辑在于,产品不仅需要带货主播的流量支持,更需要品牌光环的加持。
除此之外,直播带货要想取得成功,还有一个必不可少的因素就是便宜、便宜、便宜!
如果没有价格优势,精明的消费者为何要苦苦的守在手机屏幕前,难道天猫、京东和线下门店不香吗?
由此可以得出结论:
消费者之所以越来越青睐于“直播带货”这一新的消费方式,如果用一句话概括的话就是,靠着网红和品牌的双重背书,消费者买不了吃亏买不了上当。关键,还真的便宜!
02、流量只是表象,关键是供应链的比拼
在移动互联网时代,我们常说的一句话,叫做“流量为王”。但其实,这只是外界的错觉,流量并不能一副万能药。
回到罗永浩直播这件事情。
尽管罗永浩的首次直播创造了抖音平台的最高带货记录,但是从在线观看人数的订单转化率来看的话,这样的成绩其实并不值得称赞。
为何?
按照累计4891万人的观看量和84.1万的订单量计算,首场直播的转化率仅为1.72%!也就是说,绝大多数的人都是冲着凑热闹或者听相声的心态去的。
还是前面提到的一句话,如果流量为王的话,那么带货主播中怎么会没有流量明星的身影呢?
在被问道与李佳琦、薇娅的差异时,罗永浩这样回答道:
“我们主要卖科技产品、生活用品和文化周边产品等等,所以除了形式上都是电商直播卖货,其他并没有太多相似的地方。”
不过,在“万物皆可带货”的逻辑下,很难说将来三个人不会发生正面的竞争!
而要想在竞争中脱颖而出,便考验各自供应链的实力。
罗永浩的首秀直播之所以称不上圆满,还有一个原因就是出在了供应链的问题上。
以爆款小龙虾为例。
从购买用户的反馈来看,主要槽点集中在以下几点:
比如,产品是去年五六月份生产的,尽管没有超出标注的保质期,但难逃清库存的嫌疑;比如,产品未及时发货,有用户表示收到的是“漏气”、“已经发臭”的小龙虾。
无论罗永浩怎么开脱,也难以掩盖其供应链薄弱的现实!
表面上看,主播们只需要花费一丁点时间打开直播间,消费者都会铆足了劲买买买。但真相其实是,从招商到选品再到定价,从活动策划、话术设计到舞台效果,包括质量管控和售后服务,都需要主播团队做出细致的安排。
甚至于说,怎么样的选品能够制造起话题,引爆舆论的关注度;什么样的销售节奏,能够保持消费者的“饥饿感”,已实现最大化的销量,这些都是有讲究的。
由此可以得出结论:
流量只是“直播带货”的表象,各主播比拼的关键能力其实是供应链!
03、从行业的角度出发,去“网红化”势在必行
可能有人会说,既然团队对供应链掌控的能力直接关系到“直播电商”的竞争能力。那么,网红主播的角色还重要吗?
答案是,重要也不重要!
重要的是,网红主播本身所带来的人气和关注度,能够最大化的获得曝光;不重要的是,与人气相比,更重要的是品牌和价格!
可能有人会举出如涵控股的案例,证明“网红”在商业模式中的不可替代性。但是,二者其实有着巨大的差别。
王思聪曾经提出过这样的质疑:
“花那么多营销费用,那kol带货的意义又在哪里?”
也就是说,表面上看张大奕与李佳琦、薇娅都属于网红,都拥有大量的粉丝支持。但是,不同之处在于,李佳琦、薇娅拥有“品牌+价格”的加持。
换句话说,张大奕走的是自营的模式,而李佳琦和薇娅则是“超级销售员”的角色。
不过,从行业长久健康发展的角度考虑,我们还是应该“去网红化”。
怎么理解?
一方面,随着网红主播财富的不断增长,导致其人设与消费者之间将越来越悬殊和遥远;另一方面,由于流量越来越往头部集中,“去网红化”有利于直播电商真正成为一个行业,而不是一小撮人的狂欢。
当然,“去网红化”还有另外的原因。
第一、在直播带货的同时也承担起了“品牌宣传”的功能。这就意味着,过去媒体是媒体、渠道是渠道将逐渐合二为一。而品牌宣传本身,并不需要过多的强调网红本身的重要性。
第二、随着模式的趋于成熟,未来李佳琦、薇娅将蜕变成一个ip,甚至可以将其打造成“带货平台”。在这个平台下,中小品牌甚至是更多新品牌将得到曝光的机会,需求和供给将得到重新配置,市场效率也将得到大幅的提升。
第三、消费者越来越理性,运营的重要性会愈加凸显。随着李佳琦和薇娅在直播电商中有了正确的示范,未来会更多的从业者进入到这个行业。也就是说,竞争会越来越激烈。如此一来,才艺和颜值都不再稀缺,运营的能力将进一步的凸显。
04、总 结
“直播带货”的重要性已经不言而喻。
一方面,它适应了年轻消费者购物、生活方式的转变;另一方面,由于中间环节的减少以及消费者议价能力的增强,确实能够给消费者带来真实的优惠,能够实现三方共赢。
但是,正如前面说到的,无论从行业发展的角度还是头部主播自身的角度出发,都需要重新审视“直播带货”这一消费场景。
总而言之,在消费习惯养成后,“去网红化”的操作能够赢得更为有利的竞争地位!

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